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地标观点
(2014-01-01)
许子枋:正周期与反季节-房企勃大术
  

    这是一篇关于标杆房企和标杆房地产项目如何炼成的文章。

    首先,我们引述两本很有名的书,因为这两本书关联一个很重要的事实:

    一本书是《追求卓越》(In Search of Excellence),另一本书是《基业常青》(Built to Last),它们是全世界企业管理界非常畅销的两本书。

    然而,仅在《追求卓越》出版后的两年间,该书中引为标杆的好几家企业,如阿塔利公司(Atari)、旁氏公司(Chesebrough-Pond's)、得吉计算机公司(Data General)、弗卢尔公司(Fluor)、国家半导体公司( National Semiconductor),就渐渐从人们的视野中消失了。再根据《刀锋上的管理》(Managing on the Edge)一书的记述,在《追求卓越》出版后5年内,它所认定的标杆企业中,有2/3的企业都从产业领袖的高位上跌下。   

    再来考证《基业常青》一书中提及的标杆企业。该书号称是探求那些长期业绩上乘的“富有远见的企业的成功习惯”。为避免《追求卓越》所犯的错误,《基业常青》一书把对企业的调查扩展到其整个存在史,将选择企业的下限扩展为有40年历史以上的企业。

    然而,仔细审查一下《基业常青》所推崇的一些富有远见的标杆企业,我们又发现:根据《创造性破坏》(Creative Destruction)一书中的记述,《基业常青》一书所认定的标杆企业的成功,很大程度上是源于其所在产业处于正向周期,而非源于企业本身。如惠普是符合《基业常青》所推崇业绩表现长期优于大市的一家公司。而实际上,虽然该时期惠普的表现的确优于市场水平,但其背景是整个电脑硬件业的表现也都如此,惠普的表现甚至并不比同业中的竞争对手更优秀。更多的如我们现在看到的那些表现停滞或下滑的日本公司,它们在20世纪70年代末至80年代初的鼎盛时期,也被赞美为战略型的标杆企业。

    如是,我们似乎不得不得出一个悲观的质疑:所谓“富有远见”、业绩表现持续优于市场的标杆企业究竟是否存在或能存在多久?

      其实,世界上的事情皆为“各领风骚数十年”,这就是周期性,这也是企业的宿命。从哲学角度知道了这一点,就无需悲观了。我们要做的就是:无论多短时间,领过风骚就是企业存在的一种美;如果我们更努力的话,我们争取多领几年风骚,那就是企业存在的一种力。

    在这里我们引出本文的两个核心概念:所谓标杆项目,往往是一个企业短期领过风骚的证明;所谓标杆企业,则是一个多年都持续有过领风骚项目的企业。  

    那么如何才能成为标杆企业?要成为标杆企业,最重要的是能把住行业正周期。

    什么是行业正周期?

    我们知道,每个行业都会经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周期,一般来说,行业的生命周期可分为四个阶段,即幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。而要研究行业生命周期的逆转点,又可以将幼稚期划分为萌芽期和成型期、将成熟期划为成熟前期和成熟后期。一般来说,从行业幼稚期的成型期到行业成熟前期,就是我说的行业正周期。研究绝大多数成功的房地产标杆企业,其成功的奥秘是碰上或抓住了这个行业正周期,而这个正周期的强劲上升斜率将掩盖企业的很多缺陷、美化企业的很多亮点,同时,这也是正周期中大多数企业在行业周期转向为负周期时轰然倒塌的最大原因。

    房企最重要的能力是抓住行业正周期,在正周期中开发出的标杆项目将让房企成为当然的标杆企业。

    我们知道,虽然几乎所有行业都具有抛物线形的发展曲线,生命行业周期四个阶段的划分只是一个行业发展总体特征的描述。产业的实际生命行业周期由于产业特性、政府干预、国际金融和能源结构的变化等许多因素的影响而复杂得多。在中国来说,房地产行业的处境尤甚。

    因此引发我们需要更严肃思考的问题出现了。作为长期的房地产战略研究者,许子枋预判,中国的房地产业已进入行业成熟后期,已开始进入负周期的发展轨道,在这个时候,我们应该如何作为?

      在这里,我想起了朗诗集团,我要在房地产领域引入“反季节”这个概念。那么什么是反季节?反季节这个概念首先源自农业,通过大棚设施、提高或降低室温等手段改变蔬果生长环境,从而让水果的成熟季节与正常的季节性周期发生错位以满足差异性需求和获得好的销售价格。现在这个概念已经延伸到服装、旅游等领域了。

    其实反季节也是一种蓝海战略。恰恰《蓝海战略》一书也引述了本文前述:《追求卓越》出版后5年内,它所认定的标杆企业中有2/3都从行业领袖的高位上跌下;《基业长青》一书所认定的标杆企业的成功,很大程度上是源于其所在行业的表现。对房地产企业来说,无论是否要成为标杆企业或打造标杆项目,反季节思维必然成为并已经成为重要的抵御房地产业大周期变化的利器了!

   我刚刚检索到朗诗集团2013-07-28新闻:《高温挡不住购房热情,朗诗未来街区七月引爆宁杭》:

      “夏季可以说是房地产行业传统的淡季时期,尤其今年如此的高温,更突显了楼市的寂静。但在这个周末,朗诗未来街区却在南京和杭州两地,连续两天上演了逆市日光的好戏。

    7月27日,南京未来街区项目首次开盘,推出房源244套,开盘两个小时即实现日光。该项目位于南京大学金陵校区北侧,附近有在建的地铁3号线和11号线。

    7月28日,杭州未来街区项目首次开盘,推出房源484套,引发近三千客户到场,截止傍晚,也几近售罄。该项目位于翁梅居住功能区核心位置,紧邻地铁一号线翁梅站。

    朗诗未来系产品是针对首置客户精心打造的青春版绿色住宅,客户价值凸显、空间布局合理、功能实用性很强。有些产品得房率高达“100%”、人性化设计触动人心。而之前,上海朗诗未来树和苏州朗诗未来街区的每一次开盘,亦引发千人抢购热潮。

    在此淡季,朗诗位于南京和杭州的两个项目首次开盘即能取得如此佳绩,体现了朗诗舒适、健康的绿色科技住宅获得客户的高度认可,是真正符合客户居住需求的好房子。”

    虽然这篇新闻是发布在朗诗集团自己的企业网站上的,它的实际销售率我们也不去深究。但朗诗现象内涵的反季节思维是值得我们学习的。[作者系地标城镇策划投资集团总裁]

   

    来源: 【地标顾问】  作者: 【许子枋】